관광 구매 과정의 단계

관광학 기초 이론 15

제 3절 관광 구매 과정의 단계

 

구매동기가 복잡하고 특이하다 하더라도 관광 상품의 구매 과정은 일반적으로 욕구에 대한 인식, 정보 탐색, 상품 가치의 부여, 구매 결정, 구매 경험과 평가 등 5가지 단계로 나누어질 수 있다.

관광 전문가는 구매 결정과 관련된 단계를 이해함으로써 고객의 구매 결정을 돕거나 판매를 성사시키는 것이 더욱 용이할 것이다.

 

1. 욕구에 대한 인식

구매 과정은 고객 욕구나 욕망을 인식함으로써 시작한다. 잠재 고객은 자신이 관광을 떠나거나 여행하고 싶어한다는 것을 깨닫게 된다. 예를 들면 어느 기업의 간부는 앞으로 참석해야 할 회의를 위하여 항공권을 예약해야 하고, 어떤 가족은 그들이 해마다 떠나는 휴가에 대해서 생각하기 시작할 것이다.

 

구매과정을 연구하고 있는 심리학자는 사람들은 긴장을 생성하는 욕구와 욕망을 지니고 있고 이 긴장은 욕구와 욕망이 충족될 때 풀어진다고 한다. 이러한 욕구와 욕망은 긴장을 풀기 위해서 행동을 필요로 하는 동기가 된다.

이러한 욕구와 욕망은 어떤 형태의 이익을 추구할 것인가를 결정한다. 관광 전문가의 역할은 특별한 욕구와 욕망을 충족시키는 그러한 상품을 보증하는 것이다.

 

2. 정보 탐색

관광 상품에 대한 욕구나 욕망을 인식한 후에 사람들은 정보를 탐색한다. 잠재 관광객은 개인적 지식과 외부 자료를 참고로 할 수 있다. 개인적 지식은 과거의 경험, 친구나 매체를 통하여 얻은 정보로 구성된다. 예를 들면 친구로부터 특정 휴양지에 대해서 듣고 또 그곳의 사진을 본 사람은 그 휴양지에 대한 개인적 지식을 갖는다. 특정 관광 상품이 어느 정도 욕구를 충족시킬 수 있는지 그 여부를 결정하는 데 개인적 지식이 불충분한 경우에는 외부 자료가 참고가 된다.

 

외부 자료에는 여행사, 책, 신문, 잡지, 비디오 등 관광 상품에 대해 정보를 줄 수 있는 모든 것이 포함된다. 어떤 사람들은 여행업자와 접촉하기 전에 인쇄자료로부터 정보를 모으려 한다. 또 어떤 사람들은 조언을 받으려고 여행사에 의존하기도 한다.

 

정보를 수집할 때 사람들은 그들의 욕구나 욕망을 만족시켜 줄 수 있는 상품을 찾는다. 예를 들면 호텔의 경우에는 위치, 객실의 수 및 규모, 가격 등 상품의 유형적 측면에 대한 정보를 탐색한다. 그리고 서비스의 질, 일반적인 분위기 등 호텔 상품의 무형적 측면에 있어서도 마찬가지이다. 일단 잠재구매자가 내부적, 외부적 자료로부터 얻은 정보에 만족하면 구매 과정은 계속 진행된다.

 

3. 상품 가치의 부여

사람들의 태도와 신뢰성은 그들이 상품에 부과하는 가치에 대하여 그리고 여행 및 숙박이 그들의 욕구를 얼마나 충족시켜줄 것인가 하는 가치에 대하여 영향을 미친다. 사람들은 그들이 상품을 구매함으로써 얻게 되는 이익에 기준하여 상품에 가치를 부여한다. 일부 사람들은 상품의 다른 특성에 더 큰 가치를 부여하기도 한다. 예를 들면 어떤 사람들은 익숙한 상품에 가치를 둔다. 그들은 그 곳에서 제공하리라고 기대되는 내용에 대해서 잘 알고 있기 때문에 홀리데이 인에 머물기를 원한다. 한편 새로운 경험에 가치를 두는 사람들은 대신 독립운영체의 시골 호텔을 선호하기도 한다.

상품에 대한 가치부여는 종종 유형적인 특징보다는 상품의 심적 이미지를 더욱 중요시하기도 한다. 잠재고객이 상품에 대해서 긍정적 이미지 또는 부정적인 이미지 중 어떠한 이미지를 갖느냐에 따라서 구매 과정의 진행방향이 결정된다. 긍정적 이미지는 결국 구매와 사용으로 이어진다. 부정적 이미지는 고객이 그 상품 구매를 피하고 대체품을 찾도록 만든다. 이러한 점에서 마케터의 목표는 긍정적 태도를 유도하기 위해서 고객에게 유용한 정보를 제공하는 것이다.

 

4. 구매결정

구매결정단계는 판매자에게 가장 큰 관심사이다. 어떤 구매는 습관에서 나온 것이며 어떤 구매는 의식적인 디자인에 의한 것이다. 그러나 모든 구매에 대해서는 고객이 어떤 유형의 상품을 결정하는 과정을 반드시 거치게 된다.

관광 전문가에게 중요한 점은 구매 결정이 동기와 직접적으로 연계된다는 것이다. 다시 말하면 동기는 구매자의 심리적 상태와 연계된다. 동기는 마케팅 노력, 특히 상품 디자인과 판매 촉진을 통하여 자극 된다.

이 단계에서 소비자는 이전 단계를 통해 얻은 지식을 통합하여 선택하게 된다. 최종 결정은 상품의 형태, 상표, 가격, 시간과 유통 경로의 선택 등을 포함하여 본질적으로 인식된 욕구를 충족시킬 수 있도록 만들어진다. 그러나 구매 과정은 이 단계에서 완결되지 않는다. 고객과 마케팅에 대한 중요한 단계는 다음 단계로 이행된다.

 

5. 구매경험과 평가

구매가 이루어지고 여행이 끝난 후 구매 과정의 마지막 단계는 구매를 평가하는 것이다. 호텔은 고객의 기대에 부응하여 행동하였는가? 항공사는 즐거운 탑승시간을 제공하였는가? 휴양지에서는 약속한대로 즐거운 휴일이 제공되었는가? 이와 같이 평가 단계는 관광 산업에 있어서 특히 중요하다. 고객은 그들에게 좋은 가치를 제공한 공급자를 다시 찾거나 그렇지 못한 공급자를 회피함으로써 이익을 얻을 수 있다. 그리고 관광 산업은 고객에게서 받은 피드백을 활용함으로써 이익을 얻을 수 있다.