관광 행동의 기초 개념, 관광객 행동과 관광 구매

관광학 기초 이론 14

제 1절 관광 행동의 기초 개념
2. 관광객 행동의 개념

 

관광객 행동에 대해서는 여러 가지 관점에서 설명되는 데 법률적 또는 경제적 접근 방법에서는 비 주거지로 일시적인 여행을 하는 사람이 관광객으로 정의하며 여기서는 일시적이라는 기간을 어떻게 설정하는가가 하나의 문제가 되고 있다.

OECD의 관광위원회에서는 매년 가맹국의 국제 관광 사업에 관한 개설과 관광 통계를 내용으로 한 권위 있는 보고서를 간행하고 있다. 특히 인용되는 OECD 관광위원회의 정의에서는 외국인 관광객을 통상 거주국 이외의 나라에서 최저 24시간 이상 체재하는 자로 규정하고 있다. 또한 당일 방문객은 그 밖의 조건을 구비하고 있어도 체재 24시간 이내의 휴가 여행자 또는 체재자이다. 라고 규정하여 관광객과 구별하고 있다.

이에 대하여 여행을 하는 사람 모두가 아니라 즐거움을 위한 여행자를 관광객으로 보는 견해도 있다. 이것은 여행에 관해서 목적이나 동기, 욕구 등의 심리적 요인을 중시하는 관점에서 접근하는 발상에서 비롯된 견해라고 볼 수 있다.

관광객 행동이란 인간이 여행을 하려고 의도하여 계획을 세우는 단계에서부터 그 여행 중에 실제로 행하는 여러 가지의 행동을 포함하는 폭넓은 개념이다.

관광자와 관광객의 개념은 보는 관점에 따라 약간의 차이가 있다. 즉 관광자는 관광을 하려는 사람들은 주체성 및 주관을 갖고 있다는 관점에서 바라보는 경우에 사용되어진다. 이를테면 관광을 하는 경우 지역 문화를 알려고 하고 목적지 선택을 신중히 고려하는 구매 행동을 지닌 지각 있고 주체적인 사람들이다.

이에 비해 관광객은 본서에서 주로 사용되고 있듯이 관광사업의 대상, 즉 소비자로서의 고객을 일컫는다. 경영 관리적인 입장에서는 관광객이라는 용어가 적당하다. 그러나 주체성을 지닌 존재로서 관광 행동을 분석하는 경우에는 관광자라는 용어가 더욱 적합할 것이다.

3. 관광 행동의 영향 요인

 

관광 행동을 설명하는 것은 쉬운 일이 아니다. 거기에는 개인의 행동에 영향을 미치는 많은 요소가 있기 때문이다.

관광자가 어떻게 의사 결정을 하는가를 이해하기 위해서는 선택 결정에 영향을 미치는 심리적 요인을 관찰할 필요가 있다. 관광 의사 결정자는 개인적 영향 및 사회적 영향 등 양자에 의해서 영향을 받는데 개인의 내적, 심리적 요인으로는 지각, 학습, 성격, 동기, 태도 등이다.

지각이란 관광자가 주변 세계에 대한 의미 있는 심상을 만들기 위하여 정보를 선택하고 조직하고 해석하는 과정이다. 학습은 경험에 근거한 관광자의 행동 변화를 말한다. 성격은 관광자가 행하는 행동의 형태이며 또한 경험과 행동을 질서 있게 연결시키는 지적 구조를 말한다. 동기란 어떤 목적을 달성하기 위하여 관광자의 행동을 유도하는 내적 충동력이라고 할 수 있다. 태도는 어떤 대상, 사상 또는 타 관광자에 대한 긍정적이거나 부정적인 감정과 지식으로 구성되어 있다.

이러한 심리적 요인은 관광 행동의 내적인 요소로 작용하지만, 그것은 외부의 영향이 없는 진공 상태에서 일어나는 것은 아니다. 관광 의사 결정은 개인 외부의 힘과 타인에 의해서 많은 영향을 받는다. 타인에 의해서 발휘되는 영향을 사회적 영향이라고 하는데 여기에는 역할과 가족 영향, 준거집단, 사회계급, 문화와 하위문화 등 네 가지가 있다.

 

제 2절 관광 구매의 결정 요인

1. 관광 구매 행동의 이해

 

상품을 판매하려고 할 때 여러분은 외부 시장 상황에 대해서 모든 것을 알고 있어야 하지만 우선적으로 구매 과정에서 개별 고객들의 마음속에서 무엇이 일어나고 있는지를 이해할 필요가 있다. 당신은 왜 사람들이 상품을 사는지 어떠한 동기가 있는지에 대해서 주의를 집중할 필요가 있다.

동기는 특정의 일을 하려는 욕구나 욕망으로 표현되는 개인에게 작용하는 내부적 요인이다. 동기는 강력한 개인적인 일이다. 두 사람이 동일하지 않기 때문에 똑같은 욕구나 구매동기를 가지고 있지 않다. 그리고 동일인이라 할지라도 다른 시간에는 달리 생각하고 느끼며 행동할 수 있다.

그러나 소비자 욕구를 충족시키는 과정에 있어서 많은 유사점을 발견할 수가 있다. 각 개인은 한 가지 욕망을 다른 욕망보다 뚜렷이 나타내고 있고, 그러한 욕망들을 충족시키기 위해서 기꺼이 돈을 지불하려고 한다. 소비자는 그들이 즐기고자 하는 어떤 편익과 이익을 결정하고 나서 선택된 이익을 약속하는 제품과 서비스를 구매한다.

관광 전문가들은 개인의 내부적, 심리적 과정이 특정한 휴가 목적지와 그 목적지에서 특정한 형태의 상품에 대한 개인의 선택에 어떻게 영향을 끼치는가를 이해하는 것이 중요하다. 고객 동기와 욕구를 이해함으로써 관광 전문가들은 관광 상품을 더 효과적으로 판매할 수 있으며 구매자의 선택에 영향을 줄 수 있다. 그리고 고객을 더욱 만족하게 할 수가 있는 것이다.

 

2. 관광 구매 결정의 요인

 

사람들은 어떤 이성적, 감성적인 이유로 인하여 특정한 관광 상품을 선택한다. 이성적, 감성적인 이유로 인하여 특정한 관광 상품을 선택한다. 이성적 의사 결정은 다음과 같은 요인에 기초한다.

1) 비용 : 소비자는 한 도시에 있는 두 호텔 중 저렴한 곳을 선택한다.

2) 신뢰성 : 고객은 신뢰할 만한 특정 공급자를 찾아내고 과거에 이용했던 그 공급자를 다시 선택한다.

3) 편리성 : 고객은 특정 항공사를 선택하는데 그 이유는 그 항공사가 편리한 시간에 항공편을 제공하기 때문이다.

4) 서비스 : 고객은 서비스가 뛰어나다고 알려진 휴양지를 선택하는데 그 이유는 서비스는 고객에게 중요하기 때문이다.

그러나 관광 상품의 구매가 단지 한 가지 이유로 인하여 결정되는 일은 드물다. 사람의 감정 또한 관광 상품의 선택에 강한 영향력을 미친다. 이러한 동기는 주로 즐거움, 휴식, 지위, 소속 등과 같은 개인적인 사항과 깊은 관계가 있다. 예를 들면 어떤 사람은 다른 승객들과 쉽게 어울릴 수 있을 것이라고 생각하기 때문에 특정의 유람선 회사를 선택할 것이다. 다른 사람은 유람선 승선을 친구들에게 자랑할 수 있는 신분의 상징으로 보기 때문에 그 상품을 선택할지도 모른다. 일반적으로 이성적, 감정적 동기는 사람들이 특정 상품의 서택에 있어서 한 가지 이상의 이유를 가지고 있기 때문에 관광 상품을 구입할 때 겹치게 된다.